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“运动风”赛道拥挤起来!中国的运动健身热潮正改写时尚产业

2019年10月29日 02:46
来源: 第一财经

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原标题:“运动风”赛道拥挤起来!中国的运动健身热潮正改写时尚产业

摘要
【“运动风”赛道拥挤起来!中国的运动健身热潮正改写时尚产业】申城10月下旬的一个周末,陈伟利出现在上海迪士尼。这位斯凯奇(SKECHERS)中国区CEO要为斯凯奇新开业的迪士尼门店开业剪彩。出生于美国的陈伟利,是典型的ABC。他来中国做生意已十多年,身边工作人员的评价是,老板的中文越来越好了,与周边人交流基本没问题。(第一财经)

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  申城10月下旬的一个周末,陈伟利出现在上海迪士尼。这位斯凯奇(SKECHERS)中国区CEO要为斯凯奇新开业的迪士尼门店开业剪彩。

  出生于美国的陈伟利,是典型的ABC。他来中国做生意已十多年,身边工作人员的评价是,老板的中文越来越好了,与周边人交流基本没问题。

  一起突飞猛进的,还有斯凯奇业绩。10年前,这个美国运动休闲品牌在中国的销售额仅不到1亿元,而2018年,这一数据已达到141亿元。

  开拓细分领域

  迪士尼的新店主要以童鞋类为主,陈伟利说这主要是为了与迪士尼的主题相称,他告诉第一财经记者,在美国国内,斯凯奇的童鞋品类是占据市场第一位的。

  相较于阿迪达斯和耐克的“深耕”,斯凯奇进入中国市场十来年,算是品牌“新人”。其中国市场及店铺发展部副总裁张睿妍承认,国内人们对斯凯奇最先的认识是从“Go Walk”这个系列开始,“健步鞋走路舒服”。

  在最初几年,这个被其他运动品牌“忽略”的细分领域为斯凯奇赢得不少老年忠实顾客。

  相对于耐克、阿迪达斯等主攻专业的篮球、足球鞋,陈伟利认为斯凯奇的优势在于产品线丰富,覆盖全年龄段。

  “不同年龄段的消费者他们的生活习惯或兴趣习惯是不一样的。像年轻人可能更关注的是潮流,我们产品结构会变得更加立体化,我们有专门针对年轻人喜欢潮流、社交的特征,有一个潮流系列。Go Walk系列可能是更加受银发市场客群的青睐。” 陈伟利说,“每个消费者在每个年龄对于穿着需求的要求不一样而已。”

  丰富的产品线以及适合全家人穿的定位,带动了斯凯奇的“连单率”。“我们的品牌很多时候在正常的店铺里面连单率是非常高的,因为在斯凯奇不单可以买给自己,也可以买给全家人。” 陈伟利补充道,“我们做过一些调查,连单率目前比其他的竞品高。”

  这样的好生意拉动了斯凯奇的业绩。

  这家美国运动品牌日前最新公布的第三季财报显示,其全球第三季度销售额达13.54亿美元,同比增长15.1%,实现同季度销售额纪录。虽然中国市场方面没有单独列出,但斯凯奇的国际业务销售增长21.9%,占比达58.8%,创造新的销售占比纪录。

  新店开业的前一日,陈伟利照例去巡店。路过上海静安公园时,他拐进去逛了一圈,看到里面有许多人在运动与散步。这让他觉得,在中国,运动已经成为了一种潮流。

  运动潮兴起

  作为一个经常与时尚品牌有合作的时尚达人,Luna回忆起自己在过去几年里买的都是各式各样的运动鞋。除了一些正式场合需要指定穿高跟鞋,Luna其他时候都会穿运动鞋。她说,如今各家运动鞋做得都很时髦,可以做各类搭配,也不会让人觉得“很土”。

  陈伟利的感觉很对。在中国,像Luna这样的消费者越来越多,这让体育鞋服类公司的场景落地化变得多样性——人们在各种场合穿着阿迪达斯、耐克李宁、匡威这样的品牌,或许只是想让自己紧张的工作生活节奏放松、休闲一些。

  这股运动风让相关的企业受益。

  以耐克为例。曾让耐克头疼的中国市场,现在成为推动其业绩增长的有利因素。9月25日,这家运动巨头发布2020财年截至8月底的一季度业绩:全球营收同比增长7.2%至106.6亿美元;净利润同比增长25%,达到13.67亿美元。

  在耐克公司的2019财年第四季度中,大中华区的营收为16.97亿美元,同比增长22%,其中电商渠道销量同比增长了60%以上。

  国内的体育鞋服公司一样受益。目前,本土最大企业是安踏体育(02020.HK),这家出自福建晋江的企业在今年7月遭遇浑水(Muddy Waters Research)做空,但未受到太大影响。

  10月16日,安踏体育的市值首次突破2000亿港元。与之相比,截至美国当地时间10月16日收盘,阿迪达斯的市值约为155.98亿美元(约合1223.63亿港元)。换言之,安踏超过了阿迪达斯,成为了仅次于耐克的体育服饰行业第二大品牌。

  公司公布的第三季度数据显示,旗下同名品牌安踏的零售金额同比增长10%~20%,而旗下品牌FILA(斐乐)则达到了50%~55%的增长。早前,安踏体育发布的2019年上半年业绩显示,公司实现营业收入148.11亿元,同比增长40.3%;实现归母净利润24.83亿元,同比增长27.7%。

  而一直备受关注的李宁公司(02331.HK)在经历低潮后也开始回暖。2018年,李宁公司的营收首次破百亿,达105.11亿元,同比增长18.4%,净利润为7.15亿元,同比增长38.8%。到了2019年上半年,其营收达62.55亿元,同比上涨33%,上市股东净利润达7.95亿元,同比上涨196%,净利率由5.7%提升至12.7%。

  有起也有落

  中国消费者近些年里的消费潮流改变了不少鞋服企业的命运与格局——消费者不买皮鞋改买运动鞋,那这意味着,一部分企业获利而另一部分则会遇冷。

  典型的案例是鞋王百丽国际(01880.HK)。这家公司在连续业绩下降后于2017年4月宣布私有化,从港股退市。其退市前的最后一份年报显示,截至2017年2月28日,其营收为417.07亿元,比上年同期上升2.2%;归属公司股东的净利润为24.03亿元,同比下降18.1%。彼时的行业普遍观点认为,百丽国际近年来的走弱是整个传统鞋服市场的疲软以及零售环境巨变所致。百丽国际遇到的情况并非个案,同行达芙妮(00210.HK)、星期六(01880.HK)的处境也无一不是“走下坡路”。

  曾经在国内许多女生鞋柜上占有一席之地的达芙妮的情况不妙。其最新披露的中报显示,今年上半年营业收入为14.13亿港元,同比下降37.79%;亏损3.9亿港元,较去年同期亏4.93亿港元有所收窄。而实际上,该公司从2015年以来就处于亏损状态。在门店数量方面,达芙妮巅峰期门店超过6800家,但目前门店总数仅为2000多家,尚不足巅峰时期的三分之一。中报显示,其在2019年上半年就关闭612家销售点,平均每天关店3家。

  偏运动和休闲风的鞋服业务成为了香饽饽,而百丽国际和达芙妮们如想要在这个市场上继续保持地位,也需要调整其战略挽回它们失去的阵地。

  在前述中报中,达芙妮表示,正在加大对产品研发的投入,推出更具时尚感的运动休闲鞋等品类。几天后的9月25日晚,公司又发布公告称韩炳祖已获委任为达芙妮独立非执行董事、审核委员会主席、薪酬委员会及提名委员会成员的职务,自9月25日起生效。

  天眼查信息显示,在达芙妮目前的董事会成员中,仅有韩炳祖有运动品牌的从业经历。对此,业内人士认为,这或许是达芙妮转战运动市场释放的又一信号。韩炳祖此前在361度中国动向的履职经历可以为达芙妮布局运动市场提供相关经验与发展思路。这一消息刺激该股第二日大涨超过20%。

  而百丽国际则是在私有化的两年后又再度登陆资本市场,不过这次是将旗下主营运动业务板块滔搏国际(06110.HK)推了出来,10月10日滔搏国际登陆港交所。截至当日收盘,滔搏国际股价上涨8.82%,总市值达574亿港元。

  鉴于旗下FILA的飞速增长,安踏体育这两年不断并购海外品牌引入中国,以强化其多元化品牌的策略。而原本已经进入中国市场的亚瑟士、彪马、锐步也加大力度,在中国开出旗舰店,找流量明星合作以期待吸引更多的顾客。

  这让运动鞋的赛道似乎正变得拥挤起来。

  陈伟利认为,如今中国的一二线城市竞争激烈且饱和,应该去其他地方看看。这就是为什么他决定未来要将新店开到三四线及以下市场。按照斯凯奇的规划,明年会在国内新增900~1000家门店。目前,斯凯奇在中国已拥有2600余家门店。在陈伟利看来,中国市场太大,那些新兴的中小城市生意无限,那里的消费者在一般消费品上的购买力不差于如今的大城市的白领。

  人们对市场还是持乐观态度。李宁的创始人李宁此前在接受记者采访时曾表示,随着中国城市化的不断发展、家庭收入的不断提高,消费者对于体育用品真正的使用率正在增加,消费者有更多的兴趣、时间、支付能力去参与实际的体育运动,这样就给真正的体育用品带来了空间。

  研究机构欧睿预计,中国运动服市场的价值将从2018年的400亿美元增长到2023年的580亿美元(约合4092亿元人民币)。

(文章来源:第一财经)

(责任编辑:DF520)

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